老烟台餐管的营销之道

民国年间，在老烟台餐饮业发展的鼎盛时期，经营业户超过350余家。根据1930年对烟台街100家饭馆的调查统计，是年营业收入总额按平均购买力测算，相当于现在的2700万元。面对市场竞争和消费需求，商埠餐饮界频出招法顺势应变。

招揽宾客标双语

烟台是山东境内居住外国人最多的城市，到1916年总数超过1300人。而季节性、临时性到此商旅、度夏、公差的更是不计其数。

为揽获更多的外客资源，包括餐饮业在内的相关行业，无不处心积虑出招纳客，经营店铺采用“双语”标识就是做法之一。据1933年《烟台威海游记》描述，时年的东太平街、西太平街、小太平街、电报局街及东山一带的市街上，均是番菜馆、酒馆、跳舞场、妓馆等娱乐服务场所的“麕集之地”，“各商铺脸的招牌，汉文字、英文字并列，或直不用汉文字”。一些商铺伙计甚至商用外语“差不多全都会几句”，以图“与西人交易便利”。

民国烟台街一些规模较大的餐企，更是通过店名“双标”方式，体现既接待包括美军水兵在内的外国人，又招待国内政商各界人士的功能。如“大陆饭店”，又名大鲁饭店、鲁滨饭店，以英文名字“Strand Hotel”招摇市尘；“利顺德”酒店，又名法国饭店、阿斯特饭店，其英文名字为“Astor House Hotel”；“海滨饭店”，也称为候饭店、北饭店，由于接待过孙中山、黄兴等名人下榻而蜚声海内外,标注的英文名称为“Beach Hotel”；“犹太饭店”，中文名又称“求四饭店”，时年饭店一楼门楣和二层露台两侧均显露“Jew's”英文，正门两边则分别书有“求四饭店”“欧美西菜”（曾标“德大蕙记”“欧美西菜”）中文字样。这些餐企的“双标”字号都格外清晰醒目，引导着中外食客前来消费。

广告引领消费者

老烟台营销理念超前、接受新事物较快的经营者，非常注重借助报纸广告的传播作用介绍特色、推销餐品。餐企定位不同，宣传的侧重点也有区别。

有的着重彰显厨师势力。如东海楼、德宾楼、新新饭店、正阳楼、四海昇平楼等，都周知各界不惜重金从北上广特聘“超等”“头头等”“头等”厨师或“高等技师”司职烹饪；大罗天则聘请驰名中外的广东番菜厨师苏珊艺主灶。

有的专门介绍筵席规格。如东亚楼公告民众“近特备有‘四一六’的席面”，有三个规格任客选择，“菜既丰美，价又低廉”，提醒诸君想要省钱，“请你就到这里来”。

有的主推特色风味小吃。如福增馆明示店内设备“纯效平津式”，所制各色酱菜、馄饨、小包、叉子火食等小吃经济可口，不到本店就餐，“恐怕踏破铁鞋再无处觅了”。

有的全面展示综合特点。如汇源楼饭菜馆自述“屋宇宽敞，器具洁净。优等厨司，菜好价轻。不但适口，而且卫生。招待殷勤，慢呼急应。包办酒席，小卖外送。”

有的直接标明品种价格。如太平春饭店供应三种规格套餐，每套定价均为3元，可选择“米粉肉一碗、干饭二碗”，或“酱肉一盘、福山面二碗、白干二两”，或“炒肉一盘、馄饨一碗、伙食三个”。

还有的编成顺口溜传播，如永发馆的宣传内容为，“多吃饭，少花钱，菜儿好，酒儿甜，价便廉。有包子，有大面，吃一顿，想一年。若不信，请驾临，永发馆，试试看。是真假，才了然”。

不仅如此，有些餐企或增添新品，或装修升级，或股东变更，或迁址开设，或雇佣女工，或定向优惠等等，也都借助广告进行宣传，目的不外乎通过媒体造势营销。

电话订餐成时尚

清末民国年间，烟台街规模较大的餐馆，不仅周全供应堂食，还有外送饭菜的业务，谓之“叫外”。

最初的外叫饭菜，一般是客户派人直接到餐企订餐，事主预订饭菜后，接单店家厨师根据所订品种、数量按时间节点出菜，分装在能够保温的食盒里派送。订餐者多是达官贵人、商号富绅和殷实有钱的人家，居家亲友聚餐、遇有喜丧筵席，抑或茶园宴筵飨客等各项名目，均可视客人要求操办。订餐资费可以一次一结、日吃月结，也可累计在春节、端午节、中秋节之前上门“照账”收取。

过去送餐同现在的送外卖一样，只不过由店内跑堂的来做，无论刮风下雨、道路湿滑，都会按照客人的预订送到指定地方。旧时烟台街名店东顺馆等餐企，还专门为堂倌配备自行车，以便提高送餐效率和速度。

对客人所订外送餐品，店家注重围绕送餐距离、订餐数量、品质保证等方面，灵活调配炖、焖、扒、烩之类技法烹制的功夫菜，绝少安排煎烹、油爆、拔丝之类速烹技法加工的火候菜，在周全服务好客户的同时，维护餐企的品牌声誉。

1910年10月，老烟台成立电话局后，商务电话这种快捷通讯工具的开通使用，给餐企在内各类商号的经营活动带来了极大便利，有实力的店家相继开通电话业务，以此作为展示品牌、扩大影响、方便联络的营销手段。史料记载，1916年烟台街设有电话的餐企13家，1920年新增13家，1935年新增16家。

商务电话的投入使用，开创了老烟台餐企营销的新理念，客户既可以订餐外卖，也可以订餐堂食，改变了过往派人上门预约的旧做法，一度成为烟台街的时尚之举。

精心打造招牌菜

旧时烟台街的饭店餐馆有很多招牌菜，如鹿鸣园的“清汤燕菜”、大罗天的“红烧加吉鱼”、东坡楼的“葱烧海参”、共和楼的“韭菜炒海肠”、松竹楼的“海鲜全家福”、会英楼的“红扒大排翅”、芝罘第一楼的“炒肉拉皮”、中兴楼的“清炖甲鱼”等等。还有的名吃不是一家独有，而是多店共享。比如复顺馆、福增馆、太平春之“馄饨”“叉子火食”，德春居、福源居、宝兴园、宴乐斋之“坛肉”，如意馆、中华馆、新式饭庄之“素菜”，富春园、泰和馆之“炒面”等，旧志称其“均各独树一帜”，备受食客追捧。

老烟台餐企打造招牌菜，方法多种多样，有的是传统风味提升，有的是聘请名厨标新，有的是中西结合改良，还有的是民间挖掘研发。比如“韭菜炒海肠”，就是受到渔家隔年菜启发创新而成。相传早年芝罘岛上的渔家，每年“三十”有用海肠、韭菜、猪肉、鱼肉做大菜的习俗，谐音“长久有余财”。此菜传入餐馆后，因原系杂烩之类颇不称美，厨师就单选韭菜、海肠搭配，研制成“韭菜炒海肠”。主料海肠是胶东的特产食材，形虽不美但却脆嫩鲜爽，尤其配以春初早韭烹肴味美异常。这道佳肴作为时年名店“共和楼”的招牌菜，不仅在民国时期风靡食客，而且一直兴盛至今。当下厨师以此为基础再次创新的升级版“海肠捞饭”，一改海肠、韭菜传统的条形为丁状，采用旺火速烹而成，覆盖在同步蒸熟的米饭上，菜鲜、饭香交相融合，亦菜亦饭，成为鲜美烟台靓丽的营销品牌，拥有大量的“打卡”粉丝。

有序竞争讲规矩

在一般认知中，旧时餐饮业的店主，可以自行决定诸如筵席规格、餐品价格、卫生标准、营业时间等等事项，不受约束地开展营销活动。从老烟台餐饮运作看，实情并非如此，餐企除了依据俗规自律外，还要遵守行规有序竞争。

以筵席规格为例，民国烟台特区时期开展的新生活运动，曾于1936年开始试行过《喜庆寿丧酬酢馈送暂行节俭办法》，其中对聚饮的筵席标准有具体要求，规定中餐筵席“每席以四盘、一大件、六小碗”，或者是“十八小碗”为限。西餐按照人均金额设席，“每人不得超过一元”。限额标准之下“愿再少者听之”。如果事主超过标准办宴，“科以五元以上、二十元以下之罚金”。餐饮企业经营促销“如因抖揽生意”故意违犯此项规定，“与设席主人同等论罚”。

不仅如此，老烟台餐企日常经营的饭菜，均需按照行规价格销售，不得随意突破。对违犯统一的饭菜价格，私自涨价的业户要受到轻者警告、重者取缔的惩罚。

这些诸多共性行管规定，旨在监督餐饮业公正有序开展营销活动，引导餐企通过丰富餐品风味，提高餐品质量和同行业展开竞争。

跨界合作谋双赢

老烟台过去素有“京剧码头”之称，本地人爱听戏也懂戏，“票友”们不仅可以到丹桂、瀛洲、群仙、天仙等大小茶园戏院听戏，而且喜唱者在饭馆酒楼筵饮时还雇请拉弦高手操琴奏曲。

作为经营场所，早期的茶园戏院只限于喝茶聊天、演出京剧。随着宾客消费需求的提高，带有品茗、听戏、筵饮性质的“堂会戏”融入其中。如1910年1月10日“阳历履端之辰”，烟埠各界假座丹桂园址，特商瀛洲、丹桂两班合演，自下午一时起至夜间十二时止，期间“于六时备有大菜”分宴座客，楼上女宾座，楼下男宾座，“杯盘狼藉，肴核纷陈”，餐后“各伶即递次开演”；1911年7月某日，烟台商会、所城刘氏兄弟在群仙茶园分别举办践行宴、回敬宴，既设筵席欢酒，又“招集菊部”演戏助兴，其时“宾若云集、跄跄跻跻”，连续“依样”热闹了两天。

旧时的“堂会戏”分为“全包堂会”和“分包堂会”，除组织演戏外，“全包堂会”还要在午晚两餐设宴款待宾客，“分包堂会”则要在晚餐设宴款待宾客。对茶园戏院来说，备有舞台、场面宽敞、视野开阔，具备大型演出的条件，不足之处是无法提供宴筵的肴馔供应。对饭店餐馆而言，烹制菜点、餐品外送、延伸服务不在话下，但普遍缺乏承接演出的宽阔场地。因而老烟台凡是开办“堂会戏”，往往是餐饮业、梨园行按照事先约定联手操持，双方衔接转换、配合默契，协调服务工作莫不井然有序。

改良菜品飨百客

烟台开埠后中外人员大量涌入，其中不乏久居烟台的各界名流。这些身居异乡的外来者，无不眷恋故土乡愁。瞄准异客“乡食”需求商机，成为精明店家的营销谋略，一些具有粤、闽、浙、川、新派京津以及西餐、日料风味相继传入商埠。如会所性质的海军联欢社、愚社就“备有闽厨”，烹饪风味“与此间各酒楼特殊”；广东人创立的公余总会、适然总会设有粤菜风味，“常川往来者亦得自由晚膳”。

老烟台经营中外异域特色的餐馆也有大量创办，如1920年前设立在老电报局街的“永隆菜馆”专营粤菜，1935年前后改称为“永隆德记”；再如四川风味菜馆，1926年之前曾有两家对外经营；而清末至民国年间开设的西餐馆、日料馆则更多，遍及商埠繁华地段。

面对异域风味的抢滩登陆，本地餐饮业以包容姿态展开竞争，或借鉴外域调味特色改善本地菜肴，或对外域“水土不服”菜肴加以改良，形成新的中西合璧、南北交融餐品风味30余款，包括西餐风味的番茄肉片、番茄鸡腿、奶油大肠、面包虾球、发板鱼等，闽菜风味的糟熘鱼片、糟熘虾仁、糟汆螃蟹、糟扒荷包虾等，粤菜风味的广东肉、广东鱼盒、咕咾肉等，川菜风味的胡辣海参、麻辣鱼、怪味鸡等。

外来元素的融入，也大大丰富了胶东鲁菜的风味。如传统名菜“熘鱼片”具有咸鲜滑嫩的特点，借鉴闽菜调料红糟改为“糟熘鱼片”后，菜肴又增加了糟香味；添加西餐调料番茄酱改为“番茄鱼片”后，则又有了略酸甜的口感。

餐馆消费可折扣

老烟台繁盛时期，宴会酬酢之风“堪称盛兴”，座客一席酒餐“动辄费十数金或数十金”也在所不计。上世纪30年代伊始，由于“社会之不景气”，加之“九一八后商业凋零之影响”，餐饮市场生意萧条，即便埠内老资格的上等饭馆，“亦莫不同具寥落之叹”。据此情形，商埠餐饮业坚持“实惠”“让利”双管齐下，以“不嫌利少，但求多卖”方式吸引食客消费。

根据民国媒体报道，老烟台餐饮业“让利”做法在1932年8月之前就在埠内推行，称为“卖价画一概抹零”，即食客在餐馆消费之“零头”可以抹去后结算，这与时下酒店实行的“折扣让利”优惠，可谓异曲同工之处。1935年，有外地游客在烟台街“上等饭馆”宴客，五人参加聚饮，先后“进菜四道”，每人外加一碗木耳汤，共花费“袁头二枚”，宾主直呼“太便宜矣”。就事而论，这种“画一抹零”办法目前尚未见到实施细则，以至于“折扣”总额起点确定、“抹零”区间幅度标准、实践运行操作把控等具体内容无从知晓。不过菜价“抹零”是事实，“让利”食客也是客观存在的。

从1932年9月4日《东海日报》刊发的饭业公会重要声明可知，“卖价”一律“抹零”不是个别餐企的一家之事，而是对商埠餐饮业的共同要求。此法是“前任首事等苦口婆心成就”的，目的显然在于加强市场营销、刺激餐饮消费。为此，在距离是年中秋节还有10天的“兹际收账之期”，饭业公会特地“登报重申前约”，郑重要求各家餐企“仰众恪遵”，同时明确告知节后开始查账，对“违犯”规定者予以“重罚”。